红罐“王老吉”商家加多宝集团以企业名义捐款1亿元-清流新闻-三农新闻

包装销量-红罐“王老吉”商家加多宝集团以企业名义捐款1亿元

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六盘水山体滑坡

1997年,在取得紅色罐裝「王老吉」內地獨家經營權后,陳鴻道開始大展拳腳,在內地先後設立四個加工廠。同時,陳鴻道將涼茶做成「馬口鐵」罐裝,這是一種能擺在貨架上售賣的正規包裝。2002年,陳鴻道委託一家諮詢公司為「王老吉」做全新定位,遇到了定位專家鄧德隆。鄧建議走「怕上火」的功能性飲料定位。

加多寶對失去「王老吉」早有預料,在案件裁定前就開始「去王老吉化」:在紅罐包裝的一面上加大「加多寶」字樣、2012年3月起廣告宣傳上重點強調「加多寶出品」。官司之後,大局既定,立刻砸錢冠名中國好聲音是一種非常聰明的做法,「中國好聲音、中國好涼茶」迅速佔領用戶對涼茶的心智。

涼茶「涼」了多年官司纏身所帶來的巨額賠償令加多寶不堪重負。據此前媒體報道,因不堪財務壓力,2017年加多寶清遠飲料基地開始裁員。2018年老合作夥伴中糧集團旗下的中糧包裝中止供罐,而同年3月加多寶高管變動,據證券日報報道,加多寶部分部門裁員比例達40%。加多寶處於風雨飄搖之中。

不過最近,此事再生波瀾。7月1日,加多寶通過官方微博宣布最高人民法院撤銷了廣東省高級人民法院於2018年作出的判決:加多寶集團相關6家公司需賠償廣葯集團相關經濟損失及維權費用14.41億元。 字裡行間,不無吐氣揚眉的意思。

這是一個誕生於清道光年間的涼茶品牌,創始人王澤邦因此涼茶拯救了感染疫病的鄉民而名聲大振,享譽廣府,被稱為「嶺南葯俠」。樹大分枝,王澤邦的三代孫中王恆裕一支民國時期便遠赴香港,餘下的王恆瑞一支如今已杳無蹤跡,留守在內地的王恆輝一支則隨着時代發展經歷了公私合營、企業合併、改名多次輪轉。

而王老吉商標混戰的九年裡,消費者在包裝飲品上的選擇也更多元,年輕化、健康飲品成為新趨勢。

這場曠日持久的消耗戰,耗掉了涼茶行業的生命力。夏天來了,對兩家公司來說本是一年中最好的銷售旺季。但它們的時代,在糾纏不休的官司當中,卻都逐漸遠去,不復當初的輝煌。

但商標官司硬着頭皮也要打,後來此案又轉至最高法,最高法認定證據不足,於是有了加多寶「7.1」公告,疲倦的加多寶終於可以喘口氣了。

第一回合,王老吉勝。市面上出現了「雙胞胎涼茶」。這一回合敗北並未給加多寶造成太大動蕩。2014年,據尼爾森數據顯示,加多寶涼茶市場份額達62.1%。中商情報網數據顯示,2012-2015年,加多寶連續三季冠名《中國好聲音》,從6000萬到2億再到2.5億。廣藥王老吉也不甘示弱,2011-2013年廣告費用支出分別為3億、5.47億、13.12億。

除了廣告,戰火仍然在法院上燃燒。

加多寶這時已經賠不起了,經歷輸掉20餘場官司,涉及賠償金額高達47億元。這可能是一個它無法承受的數字——2017年年底,加多寶凈資產為-3.45億元。

大殺四方的同時,陳鴻道心中亦有隱憂,租來的商標到期很有可能被收回,但他採用的補救措施卻是劍走偏鋒——2002年、2003年連續兩年向廣葯集團原總經理李益民行賄共計300餘萬港元,簽訂了兩份補充合同,將商標使用權延期至2020年。這無疑是不能見光的昏招,2004年,行賄事發,李益民進去了,陳鴻道潛逃了。從此陳鴻道坐鎮香港,遙控指揮。

陳鴻道為了擴大經營,將涼茶生意做大,便從香港王氏後人王健儀手中購得涼茶配方,陳當時的心理不難揣測:王老吉作為國企在廣東當地發展多年,有渠道、有資源,和王老吉合作比起另起爐灶,直接與本土涼茶競爭能省掉不少前期麻煩;而王老吉涼茶發展多年一直不溫不火,租給加多寶每年還能旱澇保收。于當時的雙方而言,算是互惠互利。

據前瞻研究院數據,2011-2017年涼茶行業市場規模不斷擴大,但2015年是轉折點,中國涼茶行業增長開始放緩,2016和2017年涼茶市場增長率均低於兩位數,遠低於此前15%-16%的高速增長。同時,砸錢投放廣告不再是加多寶與王老吉的「專利」,2018年世界盃期間,蒙牛廣告營銷費用為20億元。

九年前的涼茶鼎盛時期,也就是2010年11月,廣葯集團邀請第三方評估機構啟動「王老吉」商標評估程序,「王老吉」的品牌價值被評估為約1080.15億元。矛盾也是在繁花似錦,烈火烹油之時被擺到台前。2011年4月,廣葯集團向中國國際貿易仲裁委員會提請仲裁,由此揭開紅罐涼茶之爭的序幕。

手持涼茶配方,又通過雄厚的資本實力把王老吉做成全國品牌。2008年,紅罐「王老吉」商家加多寶集團以企業名義捐款1億元,當年,「王老吉」銷售額便破百億,並在2008年、2009年、2010年、2011年連續四年蟬聯涼茶銷售第一。就在2011年,「王老吉」紅罐涼茶銷售額全線超過可口可樂,達160億元,可以說是當之無愧的「國民飲料」。與之對比,廣葯旗下所保留的綠盒王老吉涼茶當年銷售額不到20億。

「借雞生蛋再生雞」如果把時間線拉回到1997年,加多寶母公司香港鴻道集團創始人陳鴻道肯定會改變他一生中最重要的那個決定:1997年2月13日,與廣州羊城葯業股份有限公司王老吉食品飲料分公司簽訂紅色包裝「王老吉」涼茶商標許可使用合同,期限是15年。

是時候動手了。2010年,雙方簽訂的原始商標使用許可合同即將到期,而「王老吉」商標估值約1080億。同樣在這一年廣葯集團不承認鴻道集團以行賄手段取得的補充協議有效。次年4月,廣葯集團向中國國際經濟貿易仲裁委員會提請商標仲裁,經歷長達一年的利益分割后,2012年5月委員會裁定鴻道集團及其子公司加多寶集團停止使用「王老吉」商標。

王老吉和加多寶打了一場仍未終結的漫長戰事,長到就連圍觀者都失去耐心。

加多寶集團和廣葯集團纏鬥之外,中國的飲品市場風雲變化。

2003年,「王老吉」紅罐涼茶憑藉廣告詞「怕上火,喝王老吉」火遍全國后,當年的銷售額便升至6億元,而就在2002年,這個數字還不到2億。此後,加多寶一路高歌猛進,不斷擴張。聯商網數據顯示,2007年,紅罐「王老吉」銷量首次超越了可口可樂,銷售額達50多億元。

這是2010年兩家翻臉以來的第二次翻轉,自2017年8月最高法宣判兩家共享「紅罐王老吉涼茶」包裝裝潢權益以來,加多寶似乎逐漸挽回「失地」。據悉,此案還將發回廣東省高法重審。對此,王老吉7月2日回應稱:發回重審並不意味着最終的判決。這場從2014年開始的商標索賠案再度充滿不確定性,漫長的「王老吉」商標之爭看起來還沒有走到盡頭。

戰爭從九年前的8月30日開始,那一天,加多寶母公司鴻道集團正式收到了廣葯集團的律師函,後者申訴前者賄賂而來的兩份補充協議無效。

八點檔連續劇「紅罐涼茶」之爭以及它們所錯過的

大眾耳熟能詳的「紅罐涼茶之爭」便起於他。陳鴻道生於廣東省東莞市長安鎮,與上世紀八十年代許許多多赴港經商的人一樣,不同的是,在拿到香港身份后,陳鴻道又回鄉經商。早在八十年代末,陳鴻道就開始做涼茶生意,並和許多同樣做涼茶生意的人一樣將自己的涼茶命名為「王老吉」。

行賄事件就像個不定時炸彈,儘管當時廣葯集團並未對加多寶發難。畢竟,此時合作雙方對彼此來說還有價值。

2014年,就商標受到侵害,王老吉母公司廣葯集團向廣東高院提起訴訟,要求加多寶集團相關6家公司賠償廣葯集團相關經濟損失10億元,后又將賠償金額升至29億元。這一案件最終在2018年7月蓋棺定論:廣東高院一審判決加多寶集團相關6家公司賠償廣葯集團經濟損失及合理維權費用14.41億元。

無糖飲料、NFC果汁也成為年輕人更喜愛的品類,傳統涼茶慢慢成為回憶,甚至是包裝飲品都在被冷落。貝恩最新數據顯示,2017年以來,即飲茶銷售額下降了5.1%,年輕人的注意力被喜茶、奈雪等新式茶飲品牌吸引,他們願意為網紅茶飲排隊一小時,也不會選擇去路邊便利店買一瓶普通瓶裝飲料。除了網紅茶飲,咖啡銷量也在高速增長,瑞幸靠着燒錢補貼出現在街頭巷尾。當你想喝點什麼時,涼茶很可能早已不在選項中。

同年11月,廣葯以加多寶廣告語「全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶」、「王老吉改名加多寶」等涉嫌虛假廣告,構成不正當競爭而向廣州中級人民法院提起訴訟。據公開數據顯示,近七年裡因廣告侵權涉及索賠金額至少2300萬元。

這就像是一場軍備競賽,失去商標的加多寶亟需重新佔領市場,收回商標的廣藥王老吉亟需鞏固已有市場份額,雙方都面臨著不進則退的局面。2012-2014年正是涼茶行業高速增長期,年均增50%-100%。營銷費用的豪爽也顯示兩家公司狀態良好。

此前,聯商網報道王老吉正涉足奶茶果汁飲料,想要拓展新品類,找到新的營收增長點,出發點顯然是為了迎合年輕人口味,讓品牌更年輕化。但搜索淘寶可以發現,王老吉新上市的刺檸吉複合果汁飲料刺梨汁月銷量近122,銷量慘淡,而王老吉涼茶月銷量則近三千,想要轉型的王老吉看來並未甩掉涼茶的標籤。

在雙方的你來我往中,一個精明的商人抓住機遇崛起,最終因行賄而落馬。紅罐涼茶之爭背後融合了一個江湖義氣的開始,也終將迎來一個明晰的法律判決。

「商標、紅罐、廣告語」,九年撕扯與陣痛

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